Dec 21, 2021
¿Alguna vez te ha pasado que te preguntan por qué te gusta algo y no sabes responder? Buscas en tu mente justificaciones, pero no parece haber una razón concreta. Y es que, contrario a lo que nos gusta creer, los seres humanos somos altamente irracionales. Es por esto que las marcas más exitosas son aquellas que, además de ofrecer un excelente producto o servicio, se conectan con esas emociones y motivaciones profundas que habitan en nuestro inconsciente.
Hoy existen herramientas como el neuromarketing que buscan brindar una guía científica a las marcas para que tomen decisiones más acertadas y se acerquen más a sus consumidores. Para conocer mejor este tópico, hablamos con Hervey Arteaga, fundador y director de Neurohipercubo, una startup mexicana que construye marcas desde un enfoque neurocientífico.
“El consumidor no sabe lo que quiere, ni cuándo, ni cómo, ni donde, pero lo quiere”, comenta entre risas Hervey, y aclara que “el problema de la investigación de mercado es que la gente no sabe lo que siente, no dice lo que piensa y no hace lo que dice”. “Esto no quiere decir que la investigación de mercado no funciona, el tema es que está siendo rebasada, porque está sólo recabando las percepciones consientes del consumidor”, afirma.
Hay muchos factores que intervienen en una decisión. Quizás el consumidor tuvo un mal día y quiere pedir comida por delivery. De eso se trata…. No sólo enviarle la comida a su domicilio, sino saciar ese malhumor y cambiar su perspectiva con una rica cena. Entonces partiendo de eso, surge este interrogante de “cómo podemos saber más del consumidor”. Según Hervey, “tenemos muchísimas disciplinas que ayudan a conocer al consumidor para generar estrategias y venderles un producto o un servicio”.
Gracias al neuromarketing, se produjeron tres cambios importantes que incentivaron a cambiar la manera de estudiar a nuestros clientes. En primer lugar es que las empresas no llegan a entender al consumidor a pesar de que hagan encuestas, ya que sus datos muchas veces son “erróneos y no se vende como se pensaba”. Seguido a ello, las compañías tienen que buscar la manera de ordenar y distinguir lo importante ante la apertura de tanta información sobre el cliente por el acceso a internet: “Con esta gran apertura de datos, las investigaciones que se hacían del cerebro permearon para que todo el mundo pudiera tenerlas y, a partir de eso, generar estrategias”, añade Hervey. Y finalmente es poner sobre la mesa la a economía conductual, que es la que está enfocada en el comportamiento humano y busca entender las emociones y la cognición.
Como bien explicábamos anteriormente, la apertura de datos mediante internet dio un giro en relación al acceso a la información y el neuromarketing actualmente es una herramienta que pueden aprovechar las pequeñas empresas. Hervey cuenta que “las agencias eran contratadas por las grandes empresas y un estudio de neuromarketing es sumamente costoso”: “Una Pyme no iba a gastar ese presupuesto para saber si su logo funcionaba o no, preferían invertirlo en capital. Por eso siempre estuvo muy encajonado en la parte de las grandes empresas, y a partir de que empieza a surgir todo este tema es cuando todo el mundo quiere tenerlo para hacer más eficaz la estrategia, publicidad, producto, empaque, etc. y, de ahí, puedas vender más”. En estos tiempos se abrieron las oportunidades, porque “si no tienes acceso a herramientas neurocientíficas, cada vez hay más información y herramientas gratuitas, mucha escucha social y Google te da herramientas para saber qué está buscando el consumidor”.
Hoy “validar cualquier estímulo es posible” y lo hacemos a través del neuromarketing. “No vamos a validar los estímulos al final de la marca. Si vamos a crear marcas hay que hacerlo desde antes y vamos a validar los tonos, colores, palabras, textos, experiencia, entorno y hasta el clima, que influyen en la toma de decisiones”, aconseja Hervey.
Sin dudas que el neuromarketing captó la atención de cualquier empresa, porque saber lo que quiere el cliente es correr un velo negro y conseguir la venta deseada. “La percepción es algo muy importante, porque no solamente es pensar lo que tú crees que funcione, sino también es entender cómo van a percibir eso, y si eso que están percibiendo es como tú quieres que lo perciban. Y eso es algo que a veces las marcas no comprenden y solamente están pensando en que su producto está padrísimo y lo sacan a la venta y nadie lo compra”, expresa Hervey.
Entonces la pregunta es: ¿cómo puede una empresa determinar qué tipo de percepción tiene el cliente sobre ellos? No sólo contamos con la investigación de mercados y las encuestas tradicionales, sino también con las herramientas neurocientíficas. Hervey asegura que “el neuromarketing, sin herramientas neurocientíficas, no es neuromarketing, y entre ellas está el EEG, que mide la actividad eléctrica cerebral, el GSR, que es como un detector de mentiras pero mucho más avanzado, el electrocardiograma, para medir la parte del corazón, y el Eye Tracking, que son unos lentes que escanean lo que están viendo tus ojos y es una herramienta básica para el E-Commerce, porque podemos ver si tu botón de compra llama la atención”.
Todos estos recursos que nos da hoy la ciencia hacen que la llegada al consumidor sea efectiva y mucho más fácil. Es tan rápida y cambiante la reacción de un cliente que debemos estar un paso adelante para lograr que nuestro producto se venda. Un ejemplo que nos da Hervey es cómo impresiona al usuario la publicidad de las redes sociales: “Los primeros 400 milisegundos es para el procesamiento de los estímulos, que son los colores, formas, sensaciones, olores, etc. Primero se procesan los estímulos, no toda la información. Después de eso se asigna un valor emocional a nivel inconsciente, que son los anclajes a partir de una experiencia. Todos esos factores determinan la compra. En ese momento llega el análisis de la información, con los precios, etc. Y por último viene la actuación, que son tres: corregimos nuestra decisión, descartamos o aceptamos y compramos. Todo eso se da entre dos y tres segundos”.
Son datos sumamente importantes y extensos, pero con tanta información… ¿qué hacemos ahora? “Y eso es la famosa palabra insights, que son las ideas clave de alto valor predictivo y que me van a permitir mejorar, cambiar o afianzar mi estrategia para tomar decisiones y generar más ventas”, remarca Hervey. Las marcas enfrentan grandes retos para destacar entre toda la información disponible en internet y esta abundancia se hace más difícil para los consumidores. “En la parte de la saturación de la información, lo que más nos ayuda son los estímulos y aquí uno de los puntos clave que se potencio es la marca personal. Si eres una persona con valores establecidos, esos valores se pasan a la marca. Entonces, ahora se busca mucho que los fundadores potencien su marcas personales para que, lo que son, lo puedan aprovechar con sus negocios”, recalca Hervey.
Nuestro invitado nos informa las tres cosas que el consumidor quiere que le respondas para generar un vínculo con tu marca: qué haces en menos de seis palabras, cómo lo haces, explicando tu diferenciador como marca, y qué beneficio obtiene el consumidor con tu producto. Dichas etapas son claves para que el cliente no se nos escape de las manos: “Entre mayor información tenga el cerebro para procesar, va a relacionar su decisión con emociones, sensaciones, prejuicios, experiencias, de forma rápida, sin esfuerzos y de manera inconsciente, o sea que entre más información le des, muy probablemente va a dudar y va a decidir comprar otra cosa”.
Son los enfoques que uno debe tener en consideración en su investigación sobre el cliente y anticiparse a su decisión, pero no es solamente entender cómo el cerebro toma las decisiones, sino también hay que considerar “el entorno, la cultura, el clima, el contexto, la situación del cliente y sus emociones”. “Cada consumidor es único, pero se pueden hacer predicciones de compra”, subraya Hervey, y agrega: “Hay estudios con FMRI, que es la resonancia magnética funcional, donde se mapea el cerebro y a partir de una serie de consecuciones expuestas con un producto, se puede predecir qué va a determinar el cliente ocho segundos antes de que se defina”.
Como consejo final, Hervey destaca que “entramos en un mundo muy digitalizado por la pandemia”, y eso no significa que absolutamente todo va a ser digital, sino que “estamos entrando en un modelo híbrido, pero que se va a quedar”, porque “las marcas están ocupadas en llevarte de lo digital a lo físico” y viceversa. Y ello trajo aparejado el aumento del valor del tiempo del consumidor: “Como marca tienes que cuidar ese tiempo. Entonces, que todo sea lo más eficaz y práctico posible... que yo al entrar a tu E-Commerce entienda muy bien a lo que voy, que no tenga que leer otras cosas que no me interesan”, desarrolla el especialista.
Además debes prestarle mucha atención a la tipografía de las reseñas y cómo se exponen, “porque es un 60 por ciento para que la gente decida si quiere un producto o no”. “El segundo gancho es cuando lees las especificaciones y te gustan, ves el precio y también te encanta. El tercero es cuando ya todo te convence, pero quieres ir a ver las recomendaciones para saber si algo no funcionó. Es bueno pedirle al cliente que suba un video de cómo está usando tu producto para que la gente pueda vivir esa experiencia”, recomienda Hervey.
La ciencia tiene mucho que enseñarnos sobre nuestros consumidores y sobre nosotros mismos, y no está de más mantenernos actualizados sobre los hallazgos que puedan ayudarnos a enfocar mejor nuestras marcas. Recuerda que cuando se trata de marketing, es importante ofrecerle valor a las personas, ¿y qué mejor manera de hacerlo que conociéndolas profundamente?
Instagram: @herveyarteaga / @neurohipercubo