Jul 21, 2022
La migración de empresas hacia el territorio digital ha provocado que inversores y agregadores hayan comenzado a poner su foco en marketplaces como Amazon. El objetivo de los agregadores es adquirir marcas de terceros con gran potencial y viabilidad para aumentar la exposición, lo que supone una gran oportunidad para algunas compañías. Carla Coll Valenti trabaja como gerente de integración estratégica para SellerX, el agregador de negocios de Amazon más grande de Europa. Ella se especializa en evaluar compañías de Amazon y crear estrategias de crecimiento para llevarlas al siguiente nivel. Por eso, en este episodio nos enseña qué es lo que toman en consideración para que una marca sea comprada por un agregador.
“De lo que yo me encargo con mi equipo son de dos cosas: la primera es saber si hay algún riesgo de la empresa que no nos interese en comprarla, revisar si hay movimientos de Black Hat, que en Amazon es lo más importante a revisar, y por otro lado es saber que, si es una compañía interesante para hacer crecer, en ese momento pensamos en lanzarla en nuevos marketplaces o buscar otros productos que sean parecidos a los suyos y que puedan tener cabida en el mercado”, desarrolla Carla. Una empresa perfecta para SellerX es, por ejemplo, una compañía que sólo esté en Amazon FBA, ubicada solamente en US y que venda en una categoría de productos, porque “en ese caso la puedes extender a Europa o Canadá, a otros marketplaces, etc.”. Su objetivo promedio es duplicar esa empresa en tres años, aunque también depende de cada compañía.
Son los pasos principales que llevan a cabo hasta que finalmente adquieren la empresa. “En ese momento nos acercamos a operaciones y hacemos la parte de integración, y no es sólo integrar a la empresa, sino que también pensamos un poco en dónde podemos enfocarnos en la parte de crecimiento para poder acelerarlo”, explica Carla. Luego viene la parte del desarrollo del marketplace y la búsqueda de productos, para lo que se interesan en dos asuntos: “Cuando el seller tiene ideas muy claras y cuando hay algo que tendría mucho sentido en esa empresa para nosotros”, comenta nuestra invitada.
El proceso continúa con hacer crecer la empresa operacionalmente. Como sucede con toda compañía, existen riesgos y el agregador presta mucha atención a ello para no caer en un problema a futuro. Según Carla, los riesgos los producen principalmente ciertos productos, “como alimentos y juguetes para niños”: “Dependiendo del riesgo, si vemos que la empresa es muy interesante y no tienen todo chequeado, lo hacemos nosotros mismos”, cuenta, y agrega: “Es algo importante porque sino puedes tener problemas más adelante con Amazon y te puede bloquear la cuenta”. A pesar de que les prestan más atención a las empresas que se encuentran vendiendo en Amazon, hay otros marketplaces a donde se expanden, entre los que están principalmente Walmart, Bol.com y Ebay.
El objetivo primario que tiene SellerX con esas empresas que adquiere es hacerlas crecer geográficamente, porque “es el camino más fácil de hacer y, a pesar de que hay excepciones, es lo que más revenues les ha dado en cortos plazos”. “Cuando hablo de crecimiento geográfico está el continental, es decir, dentro del continente. Operativamente no tienes que hacer mucho, sino el listing con el lenguaje correspondiente y la parte de trámites que te pide cada país. Además cuando entras en un nuevo mercado geográfico, durante un tiempo limitado puedes pasar tus reviews o rankings desde tu país central hacia aquel en el que vas a crecer”, asevera Carla. Luego está la parte intercontinental, “que ahí es mucho más complejo porque tienes que hacer el local inbounding donde sea que vayas”.
SellerX juega también con la posibilidad de lanzar nuevos productos con esas marcas que adquiere o variar algunas características de los artículos ya existentes. “Quien conoce mejor todo es el seller, tiene la relación con los suppliers, y es quien conoce también a los clientes. Y una de las partes que tiene más valor de poder escuchar a los sellers es luego poder lanzar nuevos productos de manera efectiva”, subraya nuestra invitada. Es claro que consideran mucho las ideas que tienen los vendedores, aunque Carla destaca que algunos de ellos “no tienen en cuenta las variaciones que pueden hacer con sus productos actuales”. “Tienen muchas ideas de productos nuevos, pero no de variaciones, y en eso empujamos mucho nosotros”, detalla.
La creación de nuevos productos no es un proceso fácil y suele tardar mínimamente seis meses. Para ello, trabajan en conjunto con los fundadores de las marcas, haciendo que colaboren con SellerX tres meses, como mínimo. “También intentamos que se queden incluso un año o más. Es fundamental porque ellos tienen muchísimos conocimientos. Lo que van a hacer es que la compañía funcione mejor”, recalca Carla.
La eficiencia operativa y el desarrollo de la marca dependen mucho de cómo el seller los fue gestionando durante su tiempo. “Hay dos tipos de brands: por un lado están las que tienen una historia detrás de ese producto y no es sólo un tema de precios, y por otro lado están las que han conseguido posicionarse muy bien con un producto de una calidad decente y un precio muy bueno. Para ambas, la operación va de manera distinta. Normalmente la parte de producto ha conseguido un supplier con un gran precio, pero sí puede ser que nuestra forma de gestionarla operacionalmente sea mejor que lo que estaba haciendo el seller, también porque tenemos contratos a una escala más alta. Respecto al PPC no siempre está realizado de la mejor forma y podemos perfeccionarlo. Para los productos que tienen el branding detrás pudimos mejorar muchas veces el precio de los suppliers. Alguien que realmente haya creado un branding detrás de un producto puede tener un precio superior”, relata Carla.
Un detalle a remarcar es que desde SellerX están viendo una tendencia respecto a los precios, debido a que son muy competitivos en Amazon. “A veces lo que buscan los clientes finales es un producto decente a un precio muy competitivo, y cuando vemos las dinámicas dentro del mercado sucede que, si bajas el precio, tu competidor lo baja enseguida”, asegura Carla, por lo que “están siendo más exitosos aquellos productos que estaban bien posicionados con un buen precio, contrario a los que tienen un precio más premium”.
Como cierre, cabe destacar que SellerX no busca sumar los empleados de la empresa que adquiere, ya que su fin no es crecer en número de trabajadores sino en número de marcas. No obstante, lo hacen cuando son nichos muy específicos en los que es necesario agregar al equipo de la compañía. Asimismo, hay empresas que no tienen empleados, pero tienen asistentes virtuales. En esos casos, cuando son buenos en lo que hacen, siguen trabajando de la mano con SellerX.